La place Stanislas dans Une femme française de Régis Wargnier.
Des opérations de ciné-tourisme sont organisées afin de valoriser le patrimoine territorial à travers le 7e art. Le projet « Les Bobines de l’Est » s’inscrit dans cette démarche en proposant un site web et une application mobile dédiés à la présence de la région Lorraine au cinéma. Ces dispositifs culturels et touristiques ont pour objectif de mettre en synergie la création cinématographique en Lorraine et le rayonnement de son territoire.
Tout film a besoin de décor pour situer son action, faire évoluer ses personnages, pour tisser la trame narrative filmique. De ce fait, le territoire et la création cinématographique sont intrinsèquement liés. Cette relation fait aujourd’hui l’objet d’autorisations de tournage et de partenariats contractualisés. Le placement territorial filmique est par nature stratégique : il s’agit pour les collectivités d’attirer des tournages sur leurs terres, d’en percevoir les bénéfices économiques mais également communicationnels. Effectivement, au-delà des intérêts mercantiles, l’enjeu du placement filmique pour le territoire est un enjeu d’image, de diffusion voire de construction de son identité auprès des spectateurs.
Dans cette perspective, des opérations de ciné-tourisme sont organisées afin de valoriser le patrimoine territorial à travers le 7e art. Le projet « Les Bobines de l’Est » s’inscrit dans cette démarche en proposant un site web et une application mobile dédiés à la présence de la région Lorraine au cinéma. Ces dispositifs culturels et touristiques ont pour objectif de mettre en synergie la création cinématographique en Lorraine et le rayonnement de son territoire.
Retracer l’Histoire grâce au patrimoine cinématographique
Les liens entre le cinéma et le territoire se mettent en place dès les premiers temps du 7e Art. Dans les films tournés par les frères Lumière et leurs opérateurs à la fin du XIXe siècle, territoire et patrimoine régionaux sont exposés aux yeux des premiers spectateurs de cinéma. « La sortie des usines Lumière à Lyon » témoigne de leur volonté à ancrer leur narration dans la ville. Si cette première vue est historiquement célèbre, de nombreuses autres restent confidentielles.
Les Lorrains savent-ils qu’une vue de cette époque est consacrée à Nancy ? Tournée en mars 1899 et intitulée « Nancy : Place Stanislas », elle cadre une porte en fer à côté de l’Hôtel de ville. Le point de vue adopté permet d’entrevoir, dans la profondeur de champ, la place et la statue au centre de celle-ci. Ce plan-séquence fixe de quarante-deux secondes enregistre un balai de passants seuls ou accompagnés, à pied ou en calèche.
Les Bobines de l’Est révèlent et valorisent cette pépite cinématographique de la « Ville aux portes d’or », aujourd’hui encore méconnue.
Notre recherche dévoile également qu’il faut attendre près de cent ans pour revoir la place Stanislas sur grand écran. En 1995, et en couleur, Régis Wargnier lui consacre les premières et dernières scènes de son film Une femme française. Lumineuse, filmée sous le soleil, nous voyons que son revêtement est brut – les pavés ont été recouverts – et que les véhicules circulent le long des bâtiments. Les dorures des portes et grilles brillent sous la lumière.
La Place Stanislas de Nancy dans le film Une femme française.
L’inscription filmique du territoire participe à la construction de sa mémoire et constitue une archive historique du lieu. La présence cinématographique témoigne des différents aménagements mis en place au fil du temps. Si le film est un document historique, il offre également la possibilité de récréer le passé en composant une diégèse d’une autre époque.
Faire rayonner le territoire mis en scène dans le cinéma
Par l’image et le son, le film peut exposer un territoire et répondre à une volonté d’ancrage géographique de la diégèse. Nous observons alors que le territoire est représenté dans sa diversité – monstration de plusieurs endroits de la ville. Nous voyons également que le nombre d’occurrences de l’insertion filmique et que sa durée d’exposition dans le film sont importants.
Dans notre corpus sur la ville de Nancy au cinéma, les films Henry (Francis Kuntz, Pascal Rémy, 2010) et Il y a longtemps que je t’aime (Philippe Claudel, 2008) se déroulent entièrement dans la ville. Celle-ci accueille la plupart des scènes, construit l’identité des personnages et implante la narration dans un décor clairement affiché (dans l’image) et explicité (dans les dialogues).
Pour leur film Henry, Francis Kuntz et Pascal Rémy campent un personnage qui tient un magasin de musique rue Stanislas en plein cœur de la ville. Les réalisateurs insistent sur la localisation de la diégèse ; la ville de Nancy est omniprésente.
La rue Stanislas de Nancy dans le film Henry.
Des scènes clés du film se déroulent notamment sur la Place Stanislas de Nancy, place emblématique de la ville. Henry cherche à revendre une guitare de grande valeur qu’il a subtilisée à la mère d’un de ses amis défunt. Un client potentiel réside au Grand Hôtel de la Reine en bordure de la place. La scène se poursuit dans les pièces intérieures de l’hôtel, un décor conforme à la réalité. Manifestement, la localisation géographique de l’histoire a été pensée dès son écriture si bien que « les vagabondages dans Nancy sonnent à chaque pas comme un hommage à la ville » (La Semaine, 26 mars 2010).
Il y a longtemps que je t’aime (Claudel, 2008) permet une véritable exploration de la ville à l’instar du personnage de Juliette. En effet, celle-ci (interprétée par Kristin Scott Thomas ) arrive en Lorraine au début du film invitée par sa sœur Léa (Elsa Zylberstein) et ne connaît pas la ville. Léa enseigne au Campus Lettres et Sciences Humaines de Nancy ; deux scènes se passent au parc de la Pépinière ; les sœurs partagent un moment de complicité à la piscine Nancy-Thermal ; Juliette se promène dans le centre-ville de Nancy, visite le musée de Beaux-Arts et se détend dans plusieurs cafés de la ville.
Ces géolocalisations explicitent dans les films se prêtent aisément à l’établissement d’une visite de la ville sous l’angle du cinéma. Notre application permet de tracer des parcours à partir des lieux de tournage d’un ou plusieurs films :
Mettre en lumière une présence filmique difficilement identifiable
Parfois beaucoup plus discrète, la présence du territoire au cinéma peut se limiter à un décor, à une insertion contextuelle (Le Nozach, 2013) qui, bien qu’elle offre un environnement réaliste et vraisemblable à la scène filmique, demeure indécelable.
Par exemple, dans Tous les soleils (2011), le réalisateur Philippe Claudel occupe les locaux de la Maison des Jeunes et de la Culture Lillebonne de Nancy le temps de quelques séquences. La salle de la MJC, relativement commune, ne permet pas l’identification du lieu. Les connaisseurs reconnaîtront néanmoins l’escalier intérieur du bâtiment mais cet arrière-plan ne suffit pas à inscrire symboliquement ses scènes dans le patrimoine culturel nancéien.
L’intérieur de la MJC Lillebonne de Nancy dans le film Tous les soleils.
Autre cas avec le film L’amour braque (Andrzej Zulawski, 1985) dont l’intrigue débute au cœur de Nancy. Quatre gangsters braquent une banque avant de rejoindre la gare et de quitter la ville à bord d’un train. Ici encore le réalisateur n’a pas précisé la géolocalisation diégétique. Le décor fait de la figuration dans l’image filmique.
Lorsqu’il filme le parc de la Pépinière à Nancy pour Une enfance (2015), Philippe Claudel montre le marchand de gourmandises et la roseraie situés au centre du parc.
Le parc de la Pépinière à Nancy dans le film Il y a longtemps que je t’aime.
En moins d’une minute, le réalisateur présente le lieu comme un havre de paix, comme une parenthèse enchantée dans le quotidien de ses protagonistes. L’insertion visuelle du parc de la Pépinière n’est pas assortie de mention orale. Il est donc probable que le public n’identifie pas nécessairement le territoire nancéien.
Pour Bye bye Blondie (2012), Virginie Despentes choisit d’utiliser le placement territorial pour caractériser son personnage de Gloria (adulte) interprété par Béatrice Dalle. Artiste sculpteur, Gloria « porte une énergie de vie, destroy » (dossier de presse du film). La réalisatrice place son personnage au T.O.T.E.M. à Nancy, Art factory dédié à la création. Dans cet exemple comme dans les précédents, ce n’est pas tant la ville de Nancy qui est placée qu’un lieu particulier de celle-ci.
Si les réalisateurs ne donnent pas toujours les indices suffisants pour s’assurer la reconnaissance du territoire, les dispositifs communicationnels créés par Les Bobines de l’Est permettent de valoriser cette intégration filmique auprès des résidents, des touristes mais également des professionnels du secteur. Il s’agit de faire découvrir les ressources de la région en mettant en avant ses atouts et la diversité de ses ressources tant naturelles, culturelles que patrimoniales.
Ce podcast a été réalisé à l’occasion de la journée d’étude « Cinéma, cultures et territoires en Lorraine : entre approche transmédiatique et pluri-médiatique de la connaissance territoriale » qui a eu le lundi 2 octobre à l’IUT Nancy-Charlemagne.
En janvier 2016, les régions françaises fusionnaient afin de construire une configuration de douze régions en France métropolitaine. Depuis, les régions cherchent à se distinguer de leurs voisines. Chacune est amenée à s’interroger sur la nécessité de construire une image harmonieuse et de fonder une identité territoriale singulière et cohérente.
Au carrefour de ces réflexions, ce projet établit un catalogage inédit de films présentant des insertions territoriales de la région Lorraine et analyse la nature des liens qui unissent le territoire et la création cinématographique dans une perspective sémantique et communicationnelle.
En janvier 2016, les régions françaises fusionnaient afin de construire une configuration de douze régions en France métropolitaine. Depuis, les régions cherchent à se distinguer de leurs voisines. Chacune est amenée à s’interroger sur la nécessité de construire une image harmonieuse et de fonder une identité territoriale singulière et cohérente.
Au carrefour de ces réflexions, le projet « Les Bobines de l’Est » (porté par le CREM) établit un catalogage inédit de films présentant des insertions territoriales de la région Lorraine et analyse la nature des liens qui unissent le territoire et la création cinématographique dans une perspective sémantique et communicationnelle.
Le territoire, un placement de produit ?
Rappelons que le placement de produits inclut un accord contractuel entre les différents acteurs du dispositif – l’équipe du film, l’annonceur et souvent l’agence de communication – et prévoit une forme de partenariat. L’inscription d’un territoire filmique associe la région au film : d’une simple autorisation de tournage sur ses terres à la participation financière pour la production du film, la région est incontournable pour chaque projet filmique. Si la région s’engage selon des degrés variables, il n’en reste pas moins que la présence du territoire à l’image est la résultante d’un contrat. Il s’agit donc d’une forme de placement de produit.
Le territoire régional est placé dans le film comme un produit ou une marque peut l’être. Certaines régions voient dans ce partenariat une occasion de développer une stratégie communicationnelle et commerciale. Dans cette démarche, la région Lorraine crée, dès 2004, un fonds de soutien en faveur du cinéma et de l’audiovisuel. Cette politique se poursuit trois ans plus tard par l’établissement d’un bureau d’accueil des tournages. Ces initiatives ont favorisé l’organisation et l’accueil des tournages sur le territoire lorrain. En découlent une professionnalisation du secteur et le développement de l’industrie cinématographique mais, au-delà de ces aspects socio-économiques, c’est bien la valorisation symbolique de la région qui est recherchée. À l’instar d’une marque, la région s’associe au 7e Art pour bénéficier de son capital culturel et de son aura populaire.
Les quatre formes de présence du territoire filmique
Le placement territorial formulé
Le territoire est placé distinctement dans le film et géolocalise l’action de façon explicite. Par exemple, Il y a longtemps que je t’aime (Claudel, 2008) fourmille de scènes où le spectateur explore Nancy. Philippe Claudel précise l’ancrage géographique de son histoire et nourrit son film grâce à des repères culturels : un supporter de l’ASNL (Association sportive Nancy Lorraine) ou encore des personnages devant le tableau « La Douleur » du peintre lorrain Émile Friant.
La piscine ronde Nancy Thermale dans le film Il y a longtemps que je t’aime.
Pour citer un autre exemple, dans Main dans la main (2012), Valérie Donzelli place Commercy, « la ville des Madeleines », dans l’image et les dialogues.
Lorsque ce type de placement répond à une volonté créatrice du réalisateur, il impose des contraintes dans la réalisation car son efficacité dépend de sa reconnaissance à l’image. En effet, le réalisateur doit s’assurer que le spectateur identifie le territoire et lui assigne les mêmes significations que lui. À part peut-être pour les résidents, l’identification d’une région à ses paysages ou ses villages est aléatoire (malgré les notifications au générique). Le réalisateur doit donc insister sur les références au territoire et adapter ses choix de mise en scène. Les placements visuels sont soutenus par des mentions écrites (panneaux, signalisations, enseignes, etc.) et par des interventions sonores (dans les dialogues ou dans la voix off). Le placement territorial formulé réunit l’ensemble des critères d’établissement nécessaires à une bonne visibilité et une bonne mémorisation du spectateur.
Le placement territorial furtif
Le synopsis du film La volante (Ali, Bonilauri, 2015) précise : « L’histoire débute à Metz, au carrefour situé près de l’église Sainte-Thérèse ». Le tournage du film a eu lieu, en partie, dans la ville mosellane. Pourtant, à l’image, ce placement territorial est retenu : aucune mention écrite et aucun dialogue ne viennent énoncer la localisation. Dans ce film, le décor est anecdotique. Les placements territoriaux appartiennent à la catégorie des furtifs : ils sont tellement discrets qu’ils restent difficilement identifiables.
La fin du silence (Edzard, 2011) concentre son action dans « une maison isolée dans les Vosges » (selon le dossier de presse). La forêt des Vosges est omniprésente et pourtant, il est compliqué d’associer ce paysage naturel à sa région.
Illustration du film La fin du silence par Théo-D.
Nous voyons que même si le temps de présence du territoire dans le film est important et qu’il est, a fortiori, largement exposé, il reste parfois méconnaissable. Il n’y a pas de lien systématique entre le temps d’exposition et la perception identifiée du territoire filmique.
Le placement territorial masqué
Le choix peut être de gommer l’appartenance géographique des décors, créés pour les besoins de l’histoire. Reprenons l’exemple du film La volante (Ali, Bonilauri, 2015) dans lequel une scène se passe au bar-café « La Cigale » (à Metz). Impossible d’identifier l’établissement, car il a été rebaptisé le « Sans souci » pour le tournage.
Illustration du film La Volante par Théo-D.
Le film de Costa Gavras, Le couperet (2005), joue aussi sur les apparences. L’histoire se focalise sur la recherche d’emploi de Bruno Davert (José Garcia), en tant que cadre supérieur dans la papeterie. Bruno rêve d’intégrer l’usine de papier « Arcadia ». L’entreprise est en fait la papeterie Norske Skog située à Golbey (Vosges). Le véritable nom de l’usine a été remplacé par son appellation diégétique. Aucun indice ne permet donc de rapprocher le lieu de sa situation géographique.
Illustration du film Le couperet par Théo-D.
Pour les placements territoriaux furtifs et masqués, il est difficile pour les régions partenaires de bénéficier de l’aura de l’image cinématographique. Les génériques de fin informent les spectateurs sur les organismes associés à la production mais la région ne peut pas compter sur la monstration explicite de son territoire pour valoriser son image.
Le placement territorial travesti
Le film fait croire que l’histoire a lieu dans un endroit alors que les scènes se sont en réalité tournées ailleurs. Jeanne d’Arc (Besson, 1999) a créé de nombreux simulacres : l’enfance de Jeanne est censée se dérouler en Lorraine alors que le tournage s’est situé en Normandie, la cathédrale de Sées (Orne) se substitue à celle de Reims (Marne) et le château de Beynec (Dordogne) remplace celui de Chinon. Pour Indigènes (Bouchareb, 2006), les scènes de montagnes enneigées censées se dérouler dans les Vosges ont été tournées au Maroc. Ce déplacement spatial provoque parfois des images saugrenues. L’histoire de Rendez-vous (Beumer, 2015) se passe en Dordogne mais c’est le village de Marville (Meuse) qui accueille le tournage. La scène de marché plonge les personnages dans l’ambiance du sud sauf qu’un stand propose à la vente des produits lorrains…
Tournage du film Rendez-vous à Marville (Meuse).
Si le territoire situe l’action, cette disposition pour les faux-semblants fait du placement territorial filmique un placement de produit qui se distingue des autres. Un territoire cité dans le film peut être valorisé par la monstration d’un autre territoire. Il est inconcevable qu’un film fasse la promotion d’une marque via l’un de ses concurrents placés ; impensable qu’une marque transmette ses valeurs au travers de l’image d’une autre marque ; invraisemblable qu’un réalisateur utilise un produit marketé pour le déguiser en un autre. Avec le placement territorial filmique, ces artifices sont légion. Nous pouvons nous demander si cette singularité perdurera avec l’intensification du marketing territorial et le développement des marque-ville et marque-région.
Un placement de produit légitime et revendiqué
Le placement territorial filmique semble tenu à l’écart du paradoxe habituellement affiché de l’union improbable de la publicité et du cinéma. Les produits et les marques restent, dans les discours médiatique et populaire, des éléments exogènes au cinéma et qui restent rattachés à la publicité commerciale. De ce fait, le cinéma accueillant un territoire dans le film est-il considéré comme un traître qui pervertit sa nature artistique au profit de la marchandisation culturelle ? Non. La relation entre territoire et cinéma établit des liens évidents et naturels.
Depuis la création du cinéma, les insertions territoriales sont inhérentes aux films et leur présence dans le cinéma n’a jamais été sujette à critique. Au contraire, ni le film, ni le territoire ne cachent leur alliance indéfectible. Fière de son appartenance à l’histoire du cinéma, la ville de La Ciotat, dès 1942, installe une plaque commémorative sur les lieux du tournage du film L’arrivée d’un train en gare de la Ciotat (Lumière, 1895). Depuis, de nombreuses initiatives régionales encouragent la légitimation culturelle et patrimoniale du territoire au cinéma : expositions, salons des lieux de tournage et parcours touristiques thématiques. En amont, les collectivités cherchent à provoquer un nombre croissant de tournages sur leur terre ; pendant le tournage, elles médiatisent l’événement ; et a posteriori, elles valorisent leur territoire par le vecteur de leurs représentations cinématographiques.
La plaque commémorative du film des frères Lumière.
Du côté des réalisateurs, le placement territorial, contrairement aux autres placements de produits filmiques, n’est pas tabou. Ils vont spontanément évoquer les lieux de tournage et librement mettre en avant le territoire présent à l’image. Les réalisateurs se donnent même pour mission de valoriser un territoire qui leur est cher. Comme le dit Valérie Donzelli dans le dossier de presse du film Main dans la main :
« Je connais bien les paysages lorrains et leur lumière, qui en automne sont vraiment magnifiques. Cela me faisait plaisir de faire ainsi découvrir cette région à travers le film ».
Le territoire, qui apparaît inévitablement dans le film et qui n’est pas connoté comme un placement commercial, est revendiqué par les créateurs, si bien que le message comporte en définitif une dimension promotionnelle. Collectivité territoriale, spectateur et réalisateur : le placement territorial filmique est le seul placement de produit valorisé, légitimé et revendiqué par tous les acteurs du dispositif.
